Pengaruh kebudayaan terhadap
pembelian dan konsumensi
1.
PENGERTIAN
KEBUDAYAAN
Kebudayaan
sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits dan Bronislaw
Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat
ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah
untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism. Herskovits memandang
kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu generasi ke generasi
yang lain, yang kemudian disebut sebagai superorganic.
Menurut
Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai sosial,norma
sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial, religius,
dan lain-lain, tambahan lagi segala pernyataan intelektual, dan artistik yang
menjadi ciri khas suatu masyarakat. Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan
merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan
lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat. Menurut Selo
Soemardjan, dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa,
dan cipta masyarakat.
Dari berbagai
definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah
sesuatu yang akan memengaruhi tingkat pengetahuan, dan meliputi sistem ide atau
gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan
sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan
adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya,
berupa perilaku, dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola
perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan
lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan
kehidupan bermasyarakat.
2.
DIMANAKAH
SESEORANG MENEMUKAN NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA?
Kebudayaan
adalah sebagai tempat seorang individu menemukan nilai-nilai yang dianutnya.
Nilai-nilai diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga,
serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Untuk memahami perbedaan
nilai-nilai kehidupan sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka
tumbuh dan berkembang.
Nilai-nilai
tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain :
• Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau
buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan
masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul;
• Moralitas, diperoleh dari
keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan
ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan
nilai-nilai yang berbeda.
• Sesuka hati adalah proses
dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada
nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta mengembangkan
sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih
sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau
pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi
individu tersebut.
• Penghargaan dan Sanksi :
Perlakuan yang biasa diterima seperti: mendapatkan penghargaan bila menunjukkan
perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila
menunjukkan perilaku yang tidak baik.
• Tanggung jawab untuk memilih :
adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan
mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu, adanya
dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan
sistem nilai dirinya sendiri.
Ciri-ciri pembentukan
nilai-nilai sosial yang di anut :
1. Merupakan konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antarwarga
masyarakat.
2. Disebarkan di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir).
3. Terbentuk melalui sosialisasi (proses belajar)
4. Merupakan bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.
5. Bervariasi antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain.
6. Dapat memengaruhi pengembangan diri sosial
7. Memiliki pengaruh yang berbeda antarwarga masyarakat.
8. Cenderung berkaitan satu sama lain.
Berdasarkan ciri-cirinya, nilai
sosial dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu nilai dominan dan nilai mendarah
daging (internalized value).
Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting daripada nilai lainnya.
Ukuran dominan tidaknya suatu nilai didasarkan pada hal-hal berikut.
• Banyak orang yang menganut nilai tersebut. Contoh, sebagian besar anggota
masyarakat menghendaki perubahan ke arah yang lebih baik di segala bidang,
seperti politik, ekonomi, hukum, dan sosial.
• Berapa lama nilai tersebut
telah dianut oleh anggota masyarakat.
• Tinggi rendahnya usaha orang
untuk dapat melaksanakan nilai tersebut. Contoh, orang Indonesia pada umumnya
berusaha pulang kampung (mudik) di hari-hari besar keagamaan, seperti Lebaran
atau Natal.
• Prestise atau kebanggaan bagi
orang yang melaksanakan nilai tersebut. Contoh, memiliki mobil dengan merek
terkenal dapat memberikan kebanggaan atau prestise tersendiri.
3. PENGARUH
KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Budaya mengacu
pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol yang mempunyai makna, yang
membantu individu berkomunikasi, memberikan tafsiran serta melakukan evaluasi.
Budaya tidak hanya bersifat naluriah saja, namun budaya memberikan dampak pada
perilaku yang dapat diterima didalam masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku
yang dipengaruhi budaya, meliputi : (James Engel,2002 :70).
a. Rasa dan ruang
b. Komunikasi dan bahasa
c. Pakaian, penampilan
d. Makanan dan kebiasaan makan
e. Waktu
f. Hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dsbnya)
g. Nilai dan norma
h. Kepercayaan dan sikap
i. Proses mental dan pembelajaran
j. Kebiasaan kerja
Budaya meliputi 2 (dua) hal
penting, yaitu :
• Makro budaya
Merupakan seperangkat nilai dan simbol yang berlaku pada keseluruhan
masyarakat. Masyarakat mengacu pada sistem sosial yang lebih besar dan bersifat
kompleks, namun terorganisasi dengan baik.
• Mikro Budaya
Mengacu pada seperangkat nilai dan simbol dari kelompok yang lebih terbatas,
misalnya kelompok agama, etnis atau sub bagian dari keseluruhan. Pada umumnya
mikro budaya seringkali disebut sebagai sub budaya, namun agar tidak terjadi
inferioritas, maka digunakan istilah sub budaya.
Budaya mencakup
elemen abstrak dan materiil, elemen abstrak mencakup nilai, sikap, gagasan,
tipe kepribadian, gagasan, serta agama. Sedangkan, komponen materiil mencakup
benda benda seperti buku, komputer, peralatan, gedung, dsbnya.
Konsumen mendapatkan nilai nilai budaya karena budaya merupakan sesuatu yang
bisa dipelajari, saat manusia lahir ia belajar tentang norma yang berada
dilingkungannya, yang dilakukan dengan cara peniruan (imitation) atau dengan
mengamati proses yang terjadi didalam masyarakat. Pada saat akan membuat
perencanaan iklan perlu diketahui pula nilai nilai budaya yang dianut oleh
konsumen, misalnya tentang cara berpakaian, selera makanan, cara mereka
menghabiskan waktu luang, dsbnya.
Budaya selalu
ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama dilakukan
melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan,agama, dan sekolah. Sehingga,
nilai-nilai budaya yang ditanamkan sejak kecil melalui keluarga, akan tertanam
dalam individu sejak kecil hingga dewasa, meskipun nilai nilai budaya juga bisa
ditanamkan melalui pendidikan, dimana pendidikan sebagai proses belajar dan
transfer ilmu juga dipakai untuk mengenalkan budaya kepada individu. Individu
mengenal budaya dari sejak sekolah dasar, dan diajarkan untuk mencintai budaya
yang ada, sehingga peran budaya ini akan terbawa dalam sikap dan perilaku
konsumen.
Budaya
senantiasa berkemband dan budaya menjadi sebuah entitas (entity), dimana budaya
merupakan entitas yang melayani manusia dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan
biologis dan sosial dasar dari masyarakat.
Budaya
bersifat adaptif, dimana strategi pemasaran yang didasarkan pada nilai-nilai
masyarakat harus bersifat adaptif. Budaya beradaptasi dengan perubahan yang
terjadi didalam masyarakat, sehingga untuk mengenali trend yang ada didalam
masyarakat serta menciptakan strategi pemasaran yang tepat, harus mengacu pada
nilai budaya yang ada dalam masyarakat, karena hal-hal yang terjadi didlam
masyarakat bisa saja kontroversial tetapi dengan adanya budaya, maka perubahan
yang terjadi didalam masyarakat dapat diprediksi dengan menggunakan budaya
setempat.
4. STRUKTUR
KONSUMSI
Secara
matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai
hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran)
dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian
pada tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke
kanan dalam permintaan dari D1 ke D2bersama dengan peningkatan harga dan jumlah
yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam
kurva penawaran (S).
5.
DAMPAK NILAI-NILAI INTI TERHADAP PEMASAR
• Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak
kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan
hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman,
aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan
berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk
atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
• Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan
memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan
gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dan
lain-lain.
• Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,
akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat
yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan
menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan
untuk membelinya.
6.
PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya
perluasan perubahan budaya yaitu :
• Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut
termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan
perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada
dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara
dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
• Budaya adalah hal yang
diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan.
Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
• Kerumitan dari masyarakat
modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang
terperinci atas perilaku yang tepat.
7.
PERUBAHAN
INSTITUSI
Nilai budaya
memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini
dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya
yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu
dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam
praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif,
konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan
tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang
individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari
nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua,
meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan
perbedaan/keseragaman.
SUMBER:
